Logo McDonald’s widać w restauracji McDonald’s w Burbank w Kalifornii, 22 lipca 2024 r.
Mario Tama | Obrazy Getty’ego
Sieć restauracji Subway zaczęła wycofywać kanapki o długości półtora metra dziesięć lat temu. Jednak obecnie inne sieci fast foodów przywróciły cenę 5 dolarów, mając nadzieję na pozyskanie klientów, którzy ograniczyli wydatki.
Ponieważ wiele firm restauracyjnych przygotowuje się do opublikowania wyników za drugi kwartał, inwestorzy spodziewają się informacji, że goście rzadziej odwiedzają ich restauracje, a sprzedaż jest powolna, z kilkoma wyjątkami, takimi jak Chipotle. Mając nadzieję na poprawę wyników w nadchodzącym kwartale, sieci takie jak McDonald’s, Taco Bell, Burger King i Wendy’s zaprezentowały lub wznowiły oferty posiłków za 5 dolarów.
McDonald’s stwierdził, że w rezultacie odnotowuje wzrost ruchu, chociaż Wall Street nie spodziewa się znaczącego wzrostu sprzedaży w wyniku promocji.
Fast foody zazwyczaj radzą sobie lepiej niż szerzej rozumiana branża podczas pogorszenia koniunktury gospodarczej. Jednak rosnące ceny w ciągu ostatnich kilku lat doprowadziły wielu konsumentów do wniosku, że fast foody nie są już tak dobrą ofertą. Ponad 60% respondentów niedawnego badania z 2011 roku stwierdziło, że fast foody nie są już dobrym rozwiązaniem. Tak wynika z ankiety LendingTree Ograniczyli wydatki na fast foody, bo są drogie.
Wysokie ceny menu zniechęciły wielu klientów fast foodów, w tym klientów o niższych dochodach, którzy stanowią dużą część bazy klientów tego segmentu. Świadome reakcji klientów na fast foody, firmy takie jak Chili’s należące do Brinker International wykorzystały swoje działania marketingowe, aby podkreślić ich względną wartość w porównaniu z kosztem posiłku typu fast food. W czerwcu dyrektor generalny Darden Restaurants, Rick Cardenas, powiedział, że sieci restauracji typu casual dining odebrały część rynku segmentowi fast-casual.
„To wojna z mniej zamożnymi klientami” – powiedział Robert Byrne, starszy dyrektor ds. badań konsumenckich w Technomic, firmie zajmującej się badaniami rynku restauracyjnego.
Ta zmiana zachowań konsumentów zniechęciła także Wall Street. Akcje McDonald’s, Restaurant Brands International, spółki-matki Burger Kinga, i Wendy’s spadły w tym roku dwucyfrowo. Akcje Yum Brands, właściciela Taco Bell, również spadły w 2024 roku o ponad 1%. Tymczasem S&P 500 wzrósł o 14%.
„Inwestorzy uważają, że drugi kwartał będzie prawdopodobnie jednym z miesięcy, o których należy zapomnieć – wiele dużych sieci prawdopodobnie nie osiągnie konsensusu”. [estimates]Analityk finansowy Eric Gonzalez z KeyBanc powiedział CNBC:
Oczekuje się, że McDonald’s opublikuje swoje wyniki za drugi kwartał w poniedziałek, a Wendy’s w środę. Oczekuje się, że w następnym tygodniu Restaurant Brands i Yum Brands opublikują swoje kwartalne zyski.
Baner reklamujący oferty posiłków w restauracji McDonald’s w Burbank w Kalifornii, 22 lipca 2024 r.
Mario Tama | Obrazy Getty’ego
Generalnie sieci fast foodów skupiają się na rabatach i wartościowych posiłkach w pierwszym kwartale, kiedy konsumenci starają się zaoszczędzić po okresie świątecznym i dotrzymują noworocznych postanowień. Wraz ze wzrostem temperatury rośnie sprzedaż w restauracjach, a operatorzy zazwyczaj nie muszą polegać na ofertach, aby przyciągnąć klientów.
Ale tego lata sytuacja wygląda inaczej. Sieci fast foodów potrzebują rabatów, aby pobudzić ruch klientów i wzrost sprzedaży.
„Rzeczywistość jest taka, że restauracje nie mają już miejsca na dodawanie dodatkowych cen do swoich menu” – powiedział Byrne.
Jednak wartości na wynos to nie tylko wzrost ruchu.
„Chodzi także o przekształcenie konsumenta poszukującego okazji w konsumenta oferującego wyższą cenę poprzez oferowanie innych dodatków lub innych rzeczy, które może zrobić” – powiedział Byrne. „Niebezpieczeństwo polega na tym, że tak się nie dzieje”.
Bez przekonania klientów do dodania do zamówienia koktajlu mlecznego lub innego dania głównego, rabaty zmniejszają zyski i w dłuższej perspektywie stają się nie do utrzymania. Jest to poważny problem inwestorów, którzy już teraz są sceptyczni, czy sieci nie odnotują wzrostu liczby odwiedzających, tak jak tego oczekują.
„Listy wartości zostaną opublikowane pod koniec kwartału. Istnieje obawa, że sytuacja się nie poprawi i nastąpi wyścig w dół” – powiedział Gonzalez.
Wysoki na półtora metra bar śniadaniowy w Subway ma swoją własną przestrogę. Chociaż transakcja cieszyła się popularnością wśród klientów, nie cieszyła się popularnością wśród operatorów, co zmniejszyło ich zyski i pogłębiło inne problemy z marką, takie jak spadek sprzedaży ze względu na jej ogromny zasięg. Doprowadziło to do zamykania restauracji, wściekłości operatorów i lat poszukiwań nowego sposobu na ponowne przyciągnięcie klientów.
Ale nie tylko inwestorzy są sceptyczni wobec promocji – dotyczy to także franczyzobiorców, którzy często sprzeciwiają się rabatom, ponieważ szkodzą one ich zyskom.
W ostatnich latach franczyzobiorcy zyskali także większą siłę, aby przeciwstawić się strategiom transakcyjnym spółek-matek. Wielu franczyzobiorców jest obecnie większych, ma więcej restauracji, a czasem nawet fundusze private equity.
W McDonald’s franczyzobiorcy połączyli siły, tworząc w 2018 roku Krajowe Stowarzyszenie Franczyzobiorców, buntując się przeciwko niepopularnym rabatom i planom renowacji sklepów burgerowego giganta. Od tego czasu operatorzy sieci nadal sprzeciwiają się planom zarządu.
Początkowa oferta McDonald’s obejmująca posiłek za 5 dolarów nie przeszła testu, więc Coca-Cola przekazała pieniądze marketingowe, aby uczynić ofertę bardziej atrakcyjną dla operatorów. Jak poinformował we wtorek dyrektor generalny Coca-Coli James Quincey, gigant branży napojów odnotował spadek sprzedaży poza domem w USA w związku z trudnościami restauracji szybkiej obsługi. Według Quincy, aby zwiększyć popyt, Coca-Cola współpracuje z klientami świadczącymi usługi gastronomiczne w celu promowania wspólnych posiłków i napojów.
W poniedziałek McDonald’s przedłużył okres posiłków oszczędnościowych o cztery tygodnie od pierwotnej daty. 93% restauracji głosowało za przedłużeniem – napisali dyrektorzy w notatce do amerykańskiego systemu, którą obejrzało CNBC.
Jak wynika z danych kierownictwa i ruchu pieszego, promocja przyciąga klientów z powrotem do swoich restauracji. Według raportu Placer.ai, 25 czerwca, dzień premiery posiłku McDonald’s za 5 dolarów, przyciągnął dotychczas o 8% więcej odwiedzin niż średni wtorek w 2024 roku. W kolejnych dniach sytuacja się powtarzała, gdyż sieć przekroczyła dotychczasową średnią dzienną liczbę odwiedzin w tym roku. Placer.ai odkryło również, że zniżki pomogły zwiększyć ruch w restauracjach Buffalo Wild Wings, Starbucks i Chili’s.
W swojej kwartalnej ankiecie przeprowadzonej wśród ponad 20 franczyzobiorców McDonald’s analityk Mark Kalinowski z Kalinowski Equity Research zapytał respondentów, jaki procent ich sprzedaży dzięki posiłkom za 5 dolarów pomógł stopniowo wzrosnąć. Średnia odpowiedź wyniosła 1,3%.
„Odpowiedzi te mogą sugerować, że ofertę na posiłek za 5 dolarów należy postrzegać raczej jako inicjatywę, która może uniemożliwić niektórym klientom udanie się gdzie indziej, a nie jako sposób na budowanie znaczącej sprzedaży” – napisał Kalinowski w środę w notatce badawczej na temat wyników ankiety.
„Amatorski przedsiębiorca. Profesjonalny ekspert od internetu. Człowiek zombie. Nieuleczalny badacz popkultury”.