Getty Images dla Warner Bros. Pictures.
Jeśli nie jesteś uwięziony w plastikowym pudełku z zabawkami, nie ma ucieczki od podstawowego ruchu Barbie, który ogarnia świat — a może Przyczynianie się do ogólnokrajowego niedoboru koloru różowego.
Dział marketingu w Warner Bros. Działa na pełnych obrotach, aby przyciągnąć widzów w fantazji Grety Gerwig o tematyce waty cukrowej „Barbie”, co było nieuniknione tego lata. Głównym czynnikiem była niesamowita gama partnerstw z produktami, począwszy od jasnych fuksji Xboksów (Dla STEM Barbie) do tego Krótka bluza z kapturem Balmain, 1350 USD (Dla dochodu do dyspozycji Barbie).
A to tylko zadrapanie dla marek, które pomogły nadać filmowi status kulturowego kamienia milowego przed jego hitem w kinach 21 lipca. W Malibu znajduje się realistyczna Barbie Dreamhouse Możliwość rezerwacji przez Airbnb. Jest też Rejs statkiem To jest żeglarstwo w okolicach Bostonu.
Intensywna i kosztowna kampania marketingowa – która według szacunków szefów konkurencyjnego studia będzie kosztować 150 milionów dolarów, nie licząc 145 milionów dolarów budżetu na produkcję – już przynosi owoce.
„Barbie” z Margot Robbie i Ryanem Goslingiem w rolach głównych jako naturalnej wielkości wersje kultowych lalek Mattel zmiażdżyła oczekiwania kasowe, osiągając 165 milionów dolarów w Ameryce Północnej i 337 milionów dolarów na całym świecie. Wspomagany przez „Oppenheimera”, który zadebiutował z kwotą 80,5 miliona dolarów, w ten weekend szczycił się największą widownią kasową w erze pandemii, a także czwartą co do wielkości w historii. To szczególnie wielka sprawa w czasach, gdy Tom Cruise i Harrison Ford walczyli o uratowanie kasy.
Tuż po rekordowym debiucie głos zabrał szef globalnego marketingu Warner Bros., Josh Goldstein różnorodny O modowych memach, modowych must-have i fenomenie Barpenheimera, który doprowadził do tego lata w kolorze różowym.
Kiedy po raz pierwszy zauważyłeś, że marketing „Barbie” miał taki wpływ?
Odbyliśmy wiele wewnętrznych dyskusji na temat: „Jaka jest właściwa pierwsza substancja?” i „Jaki jest czas jego realizacji? Ile części historii musimy poświęcić?” Za każdym razem, gdy coś wypuszczaliśmy, film wchodził na nowy poziom zaangażowania w kulturę.
To był pierwszy elektryzujący moment na CinemaCon w 2022 roku. Umieściliśmy jedno zdjęcie Barbie w jej Corvetcie w Barbie Land. To był jeden z tych momentów, które zaczęły żyć własnym życiem. Mniej więcej miesiąc później kręcili w Santa Monica i wiedzieliśmy, że ludzie będą mogli robić zdjęcia na Margot Street i Ryan w Wielokolorowa odzież Diiglo na plaży. Zaczynamy widzieć, jak materia elektryzuje kulturę.
Różowy był ogromną częścią kampanii. Jak zdecydowałeś się oprzeć na tej palecie kolorów?
Barbie Pink była częścią marki. Ten film ma świetny element mocy dziewczyny, a różowy stał się kolorem filmu. Widzieliśmy, jak zaczyna rezonować w kulturze na bardzo wczesnym etapie długiego procesu. Koncepcja wyglądu rdzenia Barbie nadal jest modna. Nie miała swojego czasu. To trwało i trwało, i rosło wraz z filmem.
Ile marketingu zostało zrobione, a ile zostało zdjęte organicznie?
Postrzegaliśmy to jako strategię bułki tartej, w której dawaliśmy ludziom małe przedmioty z filmu, aby pobudzić ciekawość i wywołało to konwersację. W każdej kampanii są elementy zarobionych mediów [like social media buzz] i płatnych mediów [such as a trailer spot]. Pomyśleliśmy, że ta marka ma szansę stworzyć ekscytujące zarobione media. Niektóre wybory, których dokonaliśmy, to przyspieszyły. Potem zaczął żyć zupełnie własnym życiem.
Zwykle film tego zakresu i rozmiaru kosztowałby rynek od 100 do 150 milionów dolarów. Czy przekraczasz budżet?
Nie będę komentował budżetu. Powodem, dla którego ludzie myślą, że wydajemy za dużo, jest to, że jest wszędzie. Jest to połączenie płatnych mediów i liczby partnerów, którzy przyszli się z nami bawić. A ponieważ przebił ducha czasu, sprawia wrażenie, że wydajemy za dużo. W rzeczywistości wydaliśmy odpowiedzialność za film z imprezy.
Czy możesz porozmawiać o tym, jak niektóre mniej oczywiste partnerstwa, takie jak Crocs lub Flo ubezpieczenia progresywnegospotkali się razem?
Niektóre z nich dotyczyły umów licencyjnych z Mattel, a niektóre marki same podjęły decyzje, aby być częścią kolorystyki filmu. Moda, szczerze mówiąc, wskoczyła na modę. Marki chciały być tego częścią, ponieważ widziały, jak film wkracza do kultury w tak dynamiczny sposób. Przestała być kampanią marketingową i pozyskała ruch jakościowy.
Jak rzadko zdarza się, że wiele marek chce współpracować ze studiem przy filmie innym niż franczyza?
Robię to od 35 lat. To jedno z najbardziej wyjątkowych doświadczeń, jakie kiedykolwiek miałem.
Kto wymyślił dom Malibu Barbie Dreamhouse do wynajęcia na Airbnb?
To było ulepszenie, nad którym pracował nasz zespół w Airbnb. Nawiązaliśmy współpracę z gigantyczną rezydencją w Malibu, która została gruntownie odnowiona i przekształcona w nowoczesny dom marzeń Malibu. Mieli świetne zdjęcia lotnicze. To był „dom marzeń” w znaczeniu tego słowa dla Barbie, ale była to także niesamowita rezydencja w Malibu, która przeszła tę szaloną metamorfozę.
Jaki jest twój ulubiony mniej krzykliwy aspekt kampanii?
Stworzyliśmy i zmontowaliśmy prowokacyjny zwiastun [before showings of] „Avatar: The Way of Water” może nie być twoim pierwszym pomysłem na film Barbie. Zawierał muzykę z „2001: Odysei kosmicznej”, będącej hołdem dla filmu Stanleya Kubricka. Odważnie stwierdził, że ten film nie będzie dokładnie taki, jak myślisz.
Czy martwiłeś się, że parodie filmu „2001”, który miał premierę w 1968 roku, przejdą przez głowy ludziom, którzy już bawią się Barbie?
Tak, to była absolutna obawa. Chcieliśmy rzucić wyzwanie ludziom. Chcieliśmy stworzyć coś skłaniającego do myślenia. Ludzie mieli uprzedzenia. Pomyśleliśmy, że potrząsając nimi, możemy wywołać ogromną ciekawość.
Jak wymyśliłeś tak wiele identyfikujących zwrotów, na przykład „Jeśli kochasz Barbie, jeśli jej nienawidzisz, ten film jest dla Ciebie”?
To była współpraca z naszym reżyserem. To był jej pomysł i dopracowaliśmy go razem z nią. Chcieliśmy poznać legiony fanów Barbie, ale Barbie ma długą historię i są ludzie, którzy uważali, że Barbie nie jest dla nich. To był film, który to rozpoznał i rozpoznał. Słuchaj, „nienawiść” to marketingowy chwyt i zwykle go nie używamy. Ale w tym przypadku Khayama pozwoliła ludziom doświadczyć tego filmu i uświadomić sobie, że rozumie podróż Barbie 45 do 50 lat temu.
Jak ważny jest TikTok jako zasób marketingowy?
Zrobiliśmy z nimi pracę promocyjną, ale jest przytłaczająca ilość produktów organicznych. W naprawdę ciekawy sposób całe zjawisko Barpenheimera stworzyło serię rozmów i skojarzeń. Zostało to przesunięte w tym sensie, że oba filmy są w ten weekend na wysokim poziomie.
widziałeś memy I żartS O okrucieństwie ekipy marketingowej „Barbie”?
Ktoś zrobił zdjęcie różowego zachodu słońca i podziękował za pracę działu marketingu Warner Bros. Pomyślałem, że to było bardzo zabawne.
Jak się czułeś, gdy zobaczyłeś ludzi ubranych w kwiaty i kostiumy, aby zobaczyć film w kinach?
Noszenie różu stało się sposobem na potwierdzenie ich związku z filmem. Moja żona właśnie wróciła z zabrania mojej 86-letniej teściowej do kina. Wysyłała mi zdjęcia morza różu w teatrze. To sposób na bycie częścią tego naprawdę niesamowitego doświadczenia grupowego.
Ten wywiad został zredagowany i skondensowany dla przejrzystości.
„Guru Internetu. Przedsiębiorca. Znawca muzyki. Przyjazny ewangelista kawy”.