Słowo „Pro” straciło całe swoje znaczenie i Apple o tym wie

Apple ma problem „Pro” – podczas gdy niektóre produkty z etykietą są wyraźnie do tego przeznaczone czołoProfesjonalne użytkowanie (takie jak Logic Pro, Final Cut Pro i Mac Pro) oraz lata, w których Apple i konkurenci umieszczali nazwę na bezprzewodowych słuchawkach dousznych i bardziej luksusowych telefonach, sprawiły, że trudno jest powiedzieć, co oznacza „Pro”. Dlatego moje uszy odskakują, gdy używam pilnika Apple Różny słowo opisujące ją nowy komputer A obserwator Który wyraźnie skierował swoją publiczność do kreatywnych profesjonalistów: „Studio”. Zastanawiałem się, czy jestem świadkiem startu nowej marki Apple.

Od skoku Apple wyjaśnił, kim są Mac Studio i Studio Display. Pokaż im, jak wykorzystują muzyków, artystów 3D i programistów w jej programieA przekaz był jasny: to produkty dla kreatywnych profesjonalistów lub osób, które aspirują do bycia kreatywnymi profesjonalistami. znasz Dokładnie ten sam tłum To cel Reklamy MacBooka Pro od lat.

Jonathan Balck, współzałożyciel i dyrektor zarządzający agencji reklamowej Colossus, powiedział w rozmowie z krawędź. „Pro było ekskluzywne i dotyczyło jednego sposobu robienia rzeczy, ale cała kultura jest nastawiona na kreatywność” – dodaje, zastanawiając się, czy zamiast tego możemy zobaczyć, jak marka Apple zmienia Pro w markę Studio.

Słyszę, jak ludzie pytają: „Czy nie jest za wcześnie na spekulacje, biorąc pod uwagę, że widzieliśmy tylko dwóch producentów?” To bardzo uczciwe pytanie. Ale na pewno wydaje się, że to pierwszy krok – dla mnie linia Mac Studio jest wyraźnym następcą… iMac Pro firmy Apple. Oba urządzenia są zasilane przez potężne procesory i są standardowo wyposażone w 10 Gigabit Ethernet oraz zdrowe gniazda Thunderbolt i USB. Jestem przekonany, że gdyby Apple wypuściło nowe studio jeszcze dwa lata temu, w nazwie umieściliby „Pro”. (Chociaż, żeby zagrać adwokata diabła, nie jestem pewien, czy zrobiłaby to dla niego widok na studio.)

Niektórzy eksperci od marketingu mówią mi, że słowo „Pro” się starzeje i to nie tylko z powodu nadużywania. „Moim zdaniem dawny termin Pro jest stary i suchy” – mówi Keith Dorsey, założyciel i dyrektor generalny kreatywnej grupy marketingowej i firmy zarządzającej YoungGuns Entertainment.

zgadzam się z Tobą; „Jeśli spojrzysz na słowo Pro, jest ono ograniczające na wiele sposobów”, mówi w wywiadzie, wyjaśniając, że kiedy mówisz, że produkt jest „profesjonalny”, przywołuje ono pomysły, takie jak rozmowa kwalifikacyjna, portfolio i postawa. Mówi, że profesjonalne produkty są pokazywane tylko tym, którzy wykorzystują kreatywność, aby zarabiać.

W przeciwieństwie do tego, dużo słyszałem o słowie „Studio”, które jest świetne, biorąc pod uwagę grupę docelową Apple. „Apple zawsze dążyło do wzmocnienia klasy kreatywnej, a studio przywołuje to i ma tylko pozytywne skojarzenia. Studio muzyczne. Studio projektowe. Studio fotograficzne. To pomysł, który rozdajemy” – mówi Matt Talbot, dyrektor kreatywny w reklamie agencja WorkInProgress, w e-mailu. Romantyzm”. „Apple zawsze było klubem, do którego chciałeś być częścią”. Zakup produktu o nazwie „Studio” może pomóc Ci poczuć się częścią klubu Apple i klubu twórców, do którego aspiruje wiele osób. dołącz, sugeruje.

Michael Janic, współzałożyciel agencji Pattern Design, ujmuje to w inny sposób: „Zdecydowanie wywołuje pewien rodzaj atmosfery i środowiska, w którym odbywa się praca twórcza”, mówi w e-mailu. „Wydaje mi się, że intencją użycia tego terminu jest wysłanie kulturowego sygnału do obecnych i potencjalnych klientów”. Balck mówi, że przywołuje obraz studia, w którym ludzie mogą się spotykać i współpracować przy projektach, niekoniecznie dla pieniędzy, ale dla kreatywnego impulsu. (Nie jest tak daleko od tego, jak prezentuje się Apple) Jej sklepy znajdują się na Rynku..)

I oczywiście dlatego nie po raz pierwszy widzimy, jak firmy używają słowa „studio” do promowania podobnych produktów. Apple faktycznie ponownie wykorzystał nazwę Studio Display z kilku monitorów sprzedanych pod koniec lat 90. i na początku 2000 r., ale prawie każdy producent komputerów z systemem Windows ostatnio użył tego słowa: Skaner A Lenovo Stworzyła „studyjne” wersje niektórych modeli laptopów, a HP ma swoje własne Czcionka ZBook StudioAsus ma niesamowitą nazwę ProArt StudioBook. Aby Nvidia miała wszystko Program „Studio” ten który Uwierzytelnia komputery Od takich firm jak Dell, HP, Maingear, MSI i prawie każdego producenta komputerów, który chce przyciągnąć twórców, którzy mają trochę pieniędzy do wydania.

Prawdziwym słoniem w studiu może być Microsoft – to jest Komputer stacjonarny Surface Studio Sprzedawany bezpośrednio artystom, składa się w gigantyczny tablet do rysowania. ma teraz Studio Surface Laptop, jest bardzo. Nie wszystkie z tych produktów odniosły sukces, ale co ważne, Apple to słynna płyta.

Jednak powodem, dla którego Apple może tego potrzebować, jest to, że doprowadził branżę do nadużywania słowa „Pro” do punktu, w którym straciło ono całe swoje znaczenie. Trudno powiedzieć dokładnie, od czego to się zaczęło (choć moim zdaniem było z Dwuportowy model MacBooka Pro), ale teraz to słowo jest uderzane we wszystko. Czy chcesz sprzedać swoje bezprzewodowe słuchawki douszne za więcej pieniędzy? To są teraz słuchawki douszne Pro. Czy chciałbyś mieć zwykłą i luksusową wersję swojego telefonu? W porządku, zadzwońmy do profesjonalisty.

Cytat mojego kolegi Chaima Gartenberga w Jego artykuł o tym, co to znaczy być profesjonalistą telefonicznym:

W przeważającej części, zarówno dla Apple, jak i reszty świata, etykieta „pro” nie oznacza, że ​​urządzenia mają być „profesjonalne”. To marketingowy skrót oznaczający „lepsze”, dokładnie w taki sam sposób, w jaki „plus” najwyraźniej stał się terminem wybranej usługi przesyłania strumieniowego, a „lite” odnosi się do mniej bogatej w funkcje wersji aplikacji lub urządzenia.

Ale ponieważ Apple produkuje również sporo prawdziwie profesjonalnych produktów, zawsze jest trochę zamieszania. Słowo Pro na produkcie Apple może oznaczać, że jest to komputer z możliwością rozbudowy Może pomieścić 1,5 TB pamięci RAM. Lub może to po prostu oznaczać, że ma dodatkową kamerę — i cewkę efektowna kampania reklamowa Aby spróbować przekonać cię, że nie, naprawdę, ten telefon uczyni cię następnym Rianem Johnsonem).

Wygląda jednak na to, że nowe słowo Apple „studio” jest gotowe, by zaimponować docelowej grupie odbiorców firmy.

Jeśli chodzi o to, co jest warte, nie sądzę, aby marka „studio” była szeroko wykorzystywana do tego, aby komputery wyglądały na wydajniejsze, niż są w rzeczywistości. I z pewnością nie dotyczy to Mac Studio, które wydaje się być bardzo zdolne do twórczej pracy. Oznacza to mniej „Nowy Pro Apple nie jest tak naprawdę dla profesjonalistów” Nagłówki, którymi Apple zajmie się.

Chociaż porozmawiaj z niektórymi członkami krawędźJego zespół projektowy i wideo, nie odniosłem wrażenia, że ​​to absolutna okazja do twórczej pracy. Chociaż ma najmocniejszy procesor od Apple do tej pory, niekoniecznie tego szukają wszyscy projektanci. Grayson Blackmon, nasz główny projektant (który również Pomóż nam przejrzeć Maca Pro), mówi, że nie jest pewien, czy ryzyko związane z pracą na komputerze z nowym procesorem jest warte dodatkowej wydajności, która może nie mieć większego znaczenia w jego pracy.

Powiedział mi: „Nie obchodzi mnie studio Mac”, ale powiedział, że potrafi sobie wyobrazić ludzi, którzy by to zrobili. „Wielkie studia, które są u kresu cyklu życia swoich maszyn, zajmą się nimi. Mogą po prostu kupić ich całą masę i dobrze jest pojechać na jakiś czas. Z drugiej strony, ta rzecz może jak freelancerzy lub bardzo małe studia. Jest to wycenione w ramach ich budżetu.

Główny reżyser wideo, Peca Varsas, mówi, że może być zainteresowana studiem jako ulepszeniem swojego osobistego urządzenia — ale dopiero po tym, jak zobaczy testy, które dowodzą, że może dokonywać długich edycji przy użyciu wideo 4K. To nie marka go sprzedała. „Nie przejmuję się zbytnio nazwą… ale cieszę się, że opisują ją poprawnie. Pro jest bardzo arbitralny, ale całkowicie widzę to w studiach”, mówi, dodając wzruszony emotikon .

W większości przypadków słowo „Studio” wydaje się być używane w odniesieniu do produktów, które faktycznie mogą należeć do studia kreatywnego. Ale co za dwa lub trzy lata od teraz? Jeśli Apple próbuje, jak to ujął Talbot, „zbudować równość w linii Studio”, czy będzie skłonny powtórzyć błędy, które popełniłeś z „pro”? Trochę tego już widzieliśmy – Apple ma trochę Produkty konsumenckie na pewno Które mają liberalne użycie słowa „studio” w Bije .asortymentchociaż jestem pewien Ktoś Opanuj piosenkę w tych słuchawkach.

Zdjęcie: Jabłko

Apple rozumie, że nie każdy, kto ma projekt z pasją twórczą, ma takie same potrzeby, jak profesjonalni filmowcy czy muzycy. W swoim czasie nakręciłem sporo filmów i żaden z nich nie był zbyt duży, jak na Maca Mini za 1300 dolarów — ale wyobraź sobie, jak fajny i żywy byłbym, gdybym montował w studiu Mac (który, według sposób, zaczyna się od 2000 $). A co by było, gdyby Apple mógł wziąć ten sentyment i wykorzystać go do sprzedaży zestawu AirPods? AirPods Pro może wyglądać staro i nieoryginalnie w porównaniu z nową partią AirPods Studio.

Jednak Apple już twierdził Na kilka lat To, że mikrofony w MacBooku Pro są „na poziomie studyjnym” — podczas gdy większość projektów w rzeczywistości sprawi, że będziesz potrzebować dedykowanej konfiguracji mikrofonu. W tym przypadku ścieżka dźwiękowa studia ma raczej wywoływać uczucie niż opisywać rzeczywistą jakość czegoś. Nagrywanie za pomocą mikrofonów MacBooka może sprawić, że poczujesz się jak ulubiony odtwarzacz strumieniowy, ale prawdopodobnie nie sprawi, że będziesz brzmiał jak oni. To ta sama pułapka, w którą wpadł Apple z „Pro”.

„Zawsze istnieje niebezpieczeństwo, że słowo zostanie nadużywane i ostatecznie oderwane od pierwotnego znaczenia” – mówi Janek. W tej chwili Apple wydaje się przyciągać dużą uwagę twórców studia – jeśli chce je zachować, będzie musiało upewnić się, że nie marnuje własności marki na produkty, które na to nie zasługują.