Sieci fast foodów zmierzają w stronę wojny cenowej. McDonald’s ma lepszą pozycję, aby wygrać.

Teraz sieci restauracji promują zniżki, aby ponownie przyciągnąć klientów. Na początku tego miesiąca Burger King zadebiutował z posiłkiem Your Way za 5 dolarów, co oznacza około 30% zniżki. McDonalda
’S

Przedstawiamy posiłek za 5 dolarów we wtorek. Wendy
,

Sprzedał już posiłek Biggie Bag w tej cenie, a w maju wprowadził ofertę śniadaniową za 3 dolary.

„Prosta, przekazywana w całym kraju propozycja wartości oparta na cenie pozostaje ważna” – mówi Brian Harbor, analityk w Morgan Stanley. „Klienci nie zawsze są aż tak wyrafinowani i większość nie korzysta z aplikacji w tradycyjnych fast foodach, co oznacza, że ​​propozycja wartości o kluczowym znaczeniu dla kraju ma znacznie szerszy zasięg”.

Ale te promocje mogą zmniejszyć zyski franczyzobiorców. Dochody również mogą ucierpieć, jeśli mniejszego czeku nie można zrekompensować zwiększonym ruchem lub jeśli klienci gromadzą się w restauracjach tylko po promowane produkty. Niektórzy franczyzobiorcy wyrazili już obawy.

„Po prostu nie ma wystarczającego zysku, aby 30% rabatu na ten model był trwały. Wymaga to wkładu finansowego ze strony McDonald’s” – napisało w liście do swoich członków Krajowe Stowarzyszenie Właścicieli, grupa reprezentująca ponad 1000 lokalnych operatorów .

„To, co dzieje się obecnie w kategorii burgerów, to wyścig w dół, podczas którego wszystkie te firmy ograniczają się, próbując zachować udział w rynku” – mówi Peter Saleh, analityk w BTIG. „To nie jest dochodowe przedsięwzięcie”.

Firmy mają jednak nadzieję, że przegrane transakcje pokażą społeczeństwu, że w dziedzinie tanich posiłków nadal są nie do pobicia.

„Jeśli spojrzysz na doniesienia o McDonaldzie z ostatnich kilku miesięcy, zobaczysz, jak bardzo jest on drogi” – mówi Saleh. „Chcieli zmienić tę narrację”.

Od zeszłego roku pozbawieni gotówki konsumenci publikują w mediach społecznościowych posty na temat drogich fast foodów. Chociaż niektóre wyższe ceny są wartościami odstającymi – franczyzobiorcy mogą swobodnie ustalać własne ceny – zmienia się postrzeganie fast foodów przez konsumentów.

Według badania przeprowadzonego przez LendingTree 78% respondentów stwierdziło, że obecnie uważa jedzenie fast foodów za luksus, a 65% było zszokowanych ceną zamówienia.

W zeszłym miesiącu McDonald’s wystosował publiczne pismo, w którym nazwał informacje dostępne w Internecie „niedokładnymi” i stwierdził, że ceny menu wzrosły w ciągu ostatnich pięciu lat średnio o 40% – w dużej mierze w związku z rosnącymi kosztami produkcji, takimi jak żywność i wynagrodzenia – a nie… Ponad 100 dolarów. % Niektórzy internauci twierdzili.

Wielu osobom jednak trudno jest nadążyć za 40% wzrostem cen. według Raport skarbowyTygodniowe zarobki najniżej opłacanych Amerykanów wzrosły o 23% w latach 2019–2023. Chociaż jest to najsilniejszy wzrost spośród wszystkich grup dochodowych, z budżetu wycinane są fast foody, ponieważ rosnące koszty życia w dalszym ciągu obciążają portfele konsumentów.

Wyścig o awans byłby kosztownym sposobem na odzyskanie konsumentów. Jednak w porównaniu do swoich konkurentów McDonald’s ma lepszą sytuację finansową, aby to osiągnąć.

McDonald’s ma ponad 13 000 lokalizacji w Stanach Zjednoczonych, czyli około dwa razy więcej niż Burger King i Wendy’s.
.

Sklepy są również bardziej zajęte niż konkurencja. W 2023 r. McDonald’s w Stanach Zjednoczonych osiągnął średnią sprzedaż prawie 4 mln dolarów, podczas gdy Wendy’s i Burger King wygenerowały średnio odpowiednio 2,1 mln dolarów i 1,6 mln dolarów na sklep.

Sprzedaż McDonald’s w Stanach Zjednoczonych jest ponad czterokrotnie większa niż sprzedaż pozostałych dwóch firm, a sprzedaż w USA stanowi jedynie 40% całkowitej sprzedaży giganta. W nadchodzących latach firma planuje otworzyć kolejnych 10 000 nowych restauracji, w tym wiele na rynkach międzynarodowych. Może to pomóc złagodzić wszelkie słabości Stanów Zjednoczonych

McDonald’s jest również bardziej rentowny niż jego konkurenci, zwłaszcza że w dalszym ciągu dodaje sklepy franczyzowe i pobiera tantiemy przy bardzo niewielkich kosztach dodatkowych. W pierwszym kwartale marża operacyjna przed odsetkami i podatkami wyniosła 44% — o 15 punktów procentowych więcej niż dziesięć lat temu — pokonując 30% Burger King i 15% Wendy.

Wszystko to oznacza, że ​​firma powinna mieć więcej gotówki i zasobów, aby pomóc franczyzobiorcom przetrwać trudne czasy, jeśli wojna wartości będzie trwała. „ [consumer] „Odpowiedź mogłaby zostać podana do wiadomości publicznej, gdyby McDonald’s odpowiednio ją promował i konsekwentnie trzymał się swojej strategii” – napisał Harbour w niedawnej notatce.

Oprócz posiłku za 5 dolarów McDonald’s oferuje także bezpłatne frytki w piątki przy minimalnych zakupach za 1 dolara do końca 2024 r. oraz kilka lokalnych ofert w całym kraju.

Inicjatywy skupione na wartości, a także marketing i wprowadzanie na rynek nowych produktów w nadchodzących kwartałach powinny pomóc zwiększyć sprzedaż McDonald’s w amerykańskich sklepach o 2 punkty procentowe, napisał w piątek w notatce analityk UBS Dennis Geiger. Oczekuje się, że jeszcze w tym roku firma uruchomi platformę o wartości wieczystej.

„Pomimo presji sprzedażowej i niedawnych obaw w USA dotyczących postrzegania wartości, wierzymy, że McDonald’s jest w stanie poprawić swoją propozycję wartości i trajektorię sprzedaży w drugiej połowie 2024 r. i w 2025 r.” – napisał analityk.

Zaangażowanie franczyzobiorców na pokład nie będzie łatwe. Jeśli jednak firma zapewnia wystarczające wsparcie i dzieli ryzyko finansowe, nie powinno to stanowić dużej przeszkody. „Franczyzodawcy dbają o przepływy pieniężne, ale także o ruch i dynamikę biznesu” – mówi Harbour. „Nigdy nie sądziliśmy, że zadowala ich siedzenie na rękach”.

McDonald’s może wykorzystać swoją wielkość do wzmocnienia negocjacji z dostawcami. coca cola
,

Według doniesień wieloletni partner zwrócił się do funduszy marketingowych firmy, aby pokryć koszty promocji za 5 dolarów. Nie byłoby zaskoczeniem, gdyby spadły także inne koszty nakładów, a oszczędności zostałyby przeniesione na franczyzobiorców.

„McDonald’s pozostaje dobrze przygotowany, aby stawić czoła presji zewnętrznej, jednocześnie inwestując we wzrost, ze względu na swój wyjątkowy rozmiar i skalę” – stwierdziła firma. Baron„To, w połączeniu z siłą naszego kapitału własnego, wiodącą w branży bazą lojalnościową i silną współpracą z franczyzobiorcami, pozwala nam robić to na dużą skalę”.

Restauracja Brands International, spółka-matka Wendy’s i Burger King, nie odpowiedziała na prośby o komentarz.

Sektor fast foodów był świadkiem tego spisku dziesięć lat temu, kiedy inflacja w restauracjach przewyższyła inflację żywności domowej roboty, co spowodowało spadek sprzedaży. Wiele sieci wprowadziło oferty wartościowe, aby przyciągnąć klientów. McDonald’s radził sobie wówczas lepiej. W latach 2016–2018 jej sklepy krajowe odnotowały średni roczny porównywalny wzrost sprzedaży o 2,6%, przewyższając Burger King o 1,7% i Wendy’s o 1,4%.

McDonald’s jest dziś w lepszej kondycji niż sześć lat temu, wprowadzając nowe pozycje w menu, modernizując swoje sklepy i uruchamiając kioski samoobsługowe, aplikacje mobilne i technologię, która umożliwia pracownikom dostarczanie jedzenia bezpośrednio na stoły klientów.

Zamiast bezpośrednich konkurentów w kategorii burgerów, McDonald’s powinien zwrócić uwagę na inne zakątki branży restauracyjnej. Podczas niedawnej wojny wartości stracił udział w rynku – choć mniejszy niż Burger King i Wendy’s – na rzecz konkurentów innych niż burgery, takich jak Chick-fil-A, Taco Bell, Domino’s i Chipotle Mexican Grill.
.

Jednakże docelowy rynek fast foodów w dalszym ciągu się rozwija – szczególnie na rynkach globalnych – mimo że coraz więcej konkurentów ubiega się o większy udział. Pomimo pewnego spadku w tym roku, oczekuje się, że zyski McDonald’s wzrosną o 8% w latach 2025 i 2026.

Akcje McDonald’s spadły od początku roku o 13%, a ich zyski są obecnie 20-krotnie wyższe, co stanowi najniższy poziom od 2018 r. Nawet jeśli tania wycena się utrzyma, akcje spółki powinny osiągnąć co najmniej 287 dolarów na podstawie zysków za 2026 r., czyli o 12% więcej niż aktualna cena.

Wall Street jest bardziej optymistyczna: analitycy ankietowani przez FactSet spodziewają się, że w ciągu najbliższych 12 miesięcy cena akcji osiągnie średnio 311 dolarów, co sugeruje wzrost o 21%. W świecie fast foodów rozmiar nadal ma znaczenie.

Napisz do Evie Liu na adres [email protected]